Yeni medyanın kazananı kim olacak?

Dün İsmail Hakkı Polat‘ın davetiyle Kadir Has Üniversitesi Yeni Medya Bölümü öğrencilerine kendi bakış açımla yeni medyayı ve yeni medyanın kullanıcı kitlesini anlattım. Bu ders sonrasında çok önemli bir ayrıntıyı atladığımı fark ettim. Bari burada kapatmış olayım.

Öncelikle yeni medyanın ‘yeni’ sıfatı altında bu yazıya sığdıramayacağım kadar uzun bir liste yer aldığını hatırlatmak isterim. Buradaki ‘yeni’ kavramını doğuran ayrıntı medyanın yeteneklerine yönelik yenilikler kadar mecra ve kaynakların çeşitliliğini de içeriyor.

Yani bir süre önce ‘medya’ dediğimizde aklımıza gelen mecralar gazete, televizyon ve radyolarken bugün internet de bu listede yerini aldı. Ancak internet medyası da zaman içinde anlam değiştirdi.

  • Erken dönemde internet medyası dendiğinde akla geleneksel gazetelerin sadece gazetedeki haberlerini aynen koypalayıp yapıştırdığı web siteleriydi (bu süreci 4 gazetenin web yöneticisi olarak birebir yaşadım).
  • Devamında rahmetli Ufuk Güldemir’in Milliyet’in Yayın Yönetmenliği görevinden (meşhur Atakürt yazısı yüzünden) istifa etmesiyle hayata geçen Habertürk sitesi geldi ve ilk defa gerçek internet haberciliği başladı.
  • Aynı dönemlerde yönettiğim sitelerden biri olan Radikal’in sitesinde üye olma, haberlere yorum yapma ve en çok okunan haber ve yazar listelerini ekledim. (Türkiye’de daha önce hiçbir gazetede bunlar yoktu. Bu özellikleri -yazarların protestosuyla- kaldıran ilk gazete de yine Radikal olmuştu. Ayrıca yazmak gerek o süreci.)
  • Habertürk’ün başarısının ardından o dönem hem siyasi hem de ekonomik gerekçelerle işsiz kalan hemen her gazeteci bir web sitesi açtı. Ancak birkaçı dışında hemen hepsi gazete ve televizyonlarda iş bulur bulmaz siteyi ya kapattı ya da boşladı. Bu yüzden internet medyası habercilik açısından hep güdük kaldı.
  • Zamanla artan internet kullanımıyla özellikle geleneksel gazete siteleri yükselen trafiğini reklam gelirleriyle ciddi kar merkezi haline getirince işler değişti. Gazete siteleri internet reklam pastasının büyük bölümünü almaya başladı. Aynı zamanda bu trafiği başka alanlara da tahvil etmek için gazete siteleri seri ilandan sağlığa, e-ticaretten oyuna kadar birçok farklı konuda yan ve alt siteler açtı.

Bu fazlasıyla ‘kısa’ özetten sonra bu yazının esas konusuna gelelim.

  • Geleneksel medyanın gelirinin neredeyse tamamı tiraj (satış / erişim) ve reklamdan geliyor.
  • Gazeteler internete geçerken içeriğinin tamamını bedava aktardı. Bunun sebebini kişisel gözlemlerimle şöyle açıklayabilirim: eğer o dönem internette bir ödeme sistemi olsaydı medya şirketleri elindeki tek varlık olan içeriğini ASLA bedava dağıtmazdı. Paralı içerik de o dönem imkansızdı. Çünkü doksanlı yılların interneti e-ticaret ya da web sayfasına reklam alma gibi bir şeyin hayal bile edilmediği; kısaca ‘para’ kavramının kimsenin gündeminde olmadığı bir ortamdı)
  • ADSL öncesi dönemde bir avuç kalburüstü teknoloji tutkununun oyuncağı internette içeriğin ücretsiz tüketilmesi medyayı çok rahatsız etmedi. Tirajlar iyiydi, TV reklam gelirleri rekor kırıyordu.
  • ADSL ile başlayan patlama denklemi değiştirdi. Tirajlar düşüyor, dünyada TV izlenme oranları azalıyor ve internette ciddi bir kitle haber içeriğini ücretsiz olarak ‘tüketiyordu’. BTK’nın bir raporundan konuyla ilgili bir grafiği paylaşayım; sanırım durumu daha iyi anlatır:

  • Bu grafik yükselirken geleneksel medya geleneksel tarafta kan kaybederken dijital gelirlerdeki yükselişle bir nevi avunuyordu. Çünkü artan kullanımın yarattığı trafiğin doğurduğu reklam gelirinin aslan payını o pazarın büyükleri benzer oranlarla paylaşıyordu.

Web2.0 döneminin ardından herkes ‘semantik’ gibi terimlerle Web3.0’ın başlamasını hayal ediyordu. Ama öyle olmadı. Ortaya ‘sosyal medya’ diye bir şey çıktı ve bütün hesapları altüst etti. Bugün hala o dönemin içindeyiz. Yeni medyaya dair o derste eksik kalan fikrimin kökenini de bu dönemin etkilediği bir değişim oluşturuyor.

Google altın çağını yaşadığı dönemde medya siteleri için bir tehdit oluşturmuyordu. Çünkü yaptığı şey günün sonunda insanların haber sitelerine ulaşmasını kolaylaştırmaktan ibaretti. Ciddi bir trafik kaynağıydı. Arada kendi saha avantajını kullanım reklamlarla yolunu buluyordu (hem de ne yol!).

Ama Facebook ve türevleriyle işler değişti. Özellikle Facebook trafikte Google’a ciddi bir rakip oldu. Hatta kimi dönem geride bıraktı. Ve internetin geleneklerine aykırı olarak içeriğini arama motorlarına kapattı (bunun yaratacağı zarar çok önceden öngörülmüştü ama Facebook’un nefesinin bu kadar yeteceğini kimse tahmin etmedi). Bütün kullanıcıları ve eklediği içeriği kendi duvarları arasına hapsetti. İçerideki bütün kuralları kendi koydu. Sıkı denetimler getirdi. Bütün kullanıcıları tek tip şablon sayfasına sıkıştırdı.

Ama öyle ya da böyle 800 milyon üyeyi geride bırakan Facebook markaların da ana ilgi odağı haline geldi. Her marka Facebook içinde bir şeyler yapmak için çırpınır hale geldi. Böylece:

  • Dijital ajanslara bugün hayallerinde bile göremeyecekleri paralar kazandıran mikro-site modası tarih oldu.
  • Bütün markalar her şeyiyle Facebook’un kontrolündeki tek tip sayfaların içine kapandı. Pratikte marka için neredeyse hiçbir faydası olmayan beğeni ve takipçi sayısı için çılgın bir yarış başladı (dijital ajanslar ölsün müydü?).
  • Facebook’un kabaran trafiği ve kullanıcı tabanı reklam maliyetlerini düşürdükçe düşürdü.

Tam bu noktada bir şeyi hatırlamakta fayda var. Medyayı güçlü ve anlamlı hale getiren tek şey kitlelerin ihtiyaç duyduğu, faydalandığı bilgi ve içeriğe sahip olması.

Bu güç de iki sonucu doğurur:

  • İnsanlar mecralar çevresinde toplanır. Bu kamuoyunu bilgilendirme kadar güç odakları üstünden baskı oluşturma imkanı da tanır. (Bu yüzden bir gazete / TV / radyo o döneme dek göz yumulan, görmezden gelinen bir şeyi ele aldığında yetkililer çözmek için harekete geçer)
  • Markalar insanların etrafında toplandığı bu mecralarda yer alarak kendini duyurmak için reklam verir. Bu da mecraların ayakta kalmasını, hatta karlı olmasını sağlar. Bu durumu bir miting için toplanan kalabalığın etrafında bir anda beliren simitçi, çaycı, sucu, ayakkabı boyacısı gibi gruplara benzetebilirsiniz. Kalabalıklar pazarlamacı ve satıcıları kendine çeker.

Yeni medyanın Facebook ve türevi yeni oyuncuları bu eksende medyanın bütün güçlü özelliklerini sahiplendi. Kitleleri topladı, gündemi özetledi, kimi zaman gündemin yaratıldığı yer oldu. Dolayısıyla markaların halkla ilişkiler, pazarlama ve satış için gözünü çevirdiği yerlerden biri haline geldi.

Sadece tek bir site ekseninde düşünelim. Facebook’un

  • Şu an Türkiye’de 31 milyondan fazla üyesi var.
  • Bu kullanıcıların başka hiçbir yerde bulunmayan detaylı bilgilerine sahip.
  • Reklamveren markaların neredeyse tamamının mikro-sitesini (kendi jargonuyla sayfasını) barındırıyor.
  • Reklamveren için son derece ayrıntılı, hedefli, performansı ölçülebilir, uygun bedelli ve sonuç odaklı reklam seçenekleri sunuyor.

Peki geleneksel medya ve dijital uçlarını ne bekliyor?

Reklam pastasının yükselişinden aldıkları pay giderek azalırken çoğunlukla haber ajansından metin kopyalayıp yapıştırmaya dönen internet haberciliği giderek kan kaybediyor. Medyanın varlık sebebi ve ayrışma gücü olan ‘özel haber’ meselesi yerini sosyal medya hizmetleri ve kullanıcılarına bırakıyor. Reklamveren için eski medyanın yeni dijital yüzleri eskisi kadar cazip değil.

Lafım bitmiş değil ama bu yazı ‘yeni medya’ standartlarına göre fazlasıyla uzadı.

Özetle: yakın gelecek çok kanlı bir dönüşüme sahne olacak. Gözümüzü iyi açalım, detayları kaçırmayalım.

, , , , , ,

5 Responses to Yeni medyanın kazananı kim olacak?

  1. Bahadır Güler 12/03/2012 at 00:36 #

    Abi çok güzel özetlemişsin, eline sağlık da; böyle güzel bir filmi izlerken tam sonuna geldiğinde elektriklerin kesimesi gibi olmuş.
    Yani ne öngörüyorsun? Gelecekte neler olacak sence?

  2. Meraklı 15/03/2012 at 21:41 #

    Peki google’ın geleceği hakkında bir yazı yazmayı düşünüyor musunuz?

Trackbacks/Pingbacks

  1. Gazetelerin sonu geliyor mu? | M. Serdar Kuzuloğlu - 10/04/2012

    […] dergi, televizyon, radyo sitesi geldi geçti.Bu sürecin çok kısa bir özetini başka bir yazıda yapmıştım; tekrarlamayacağım. İlgilenen okuyabilir.Biz bu yazıdan önce şu noktaları aklımızda […]

  2. Gazetelerin internetle sınavı - 04/10/2012

    […] Yeni medyanın kazananı kim olacak? […]

  3. Gazetelerin sonu geliyor mu? - M. Serdar Kuzuloğlu - 30/12/2014

    […] sürecin çok kısa bir özetini başka bir yazıda yapmıştım; tekrarlamayacağım. İlgilenen […]

Bu yazıyı tamamlayacak katkılarınızı beklerim