Süpermarket tuzaklarına dair

Evde bir liste yaptınız, süpermarkete gittiniz, birkaç da kaçamak alışveriş yapıp eve döndünüz, öyle mi?

Siz öyle sanın… Belli ki henüz planogram sanatından bihabersiniz.

Süpermarket renkleri

1992 yılında Japonya’dayken kısa bir süre 5 kişiden oluşan bir arkadaş grubuyla aynı odayı paylaştım. Ülke dağılımı şöyleydi: ABD, Kanada, Avusturya, Papua Yeni Gine ve Türkiye. Harika zamanlar geçirdik.

Kanadalı arkadaşım süpermarket tasarımcısıydı. O yıllarda Türkiye’de süpermarket alanında Migros hakimiyeti olduğundan rekabet, tasarım gibi hinliklere ihtiyaç yoktu. Tek hatırladığım orijinallik seksenli yıllarda ara mahallelerde dolaşan Migros otobüsüydü! Yeni kuşak için garip gelebilir ama içi mini-markete dönüştürülmüş Migros logolu bir otobüs mahalleye gelir, siz aynen normal bir markete girer gibi içine dalar, alışverişi yapar, kasaya ödemeyi yapıp eve dönerdiniz. Her zaman keyifliydi…

Kanadalı arkadaşımdan işin hiç bilmediğim yönlerini öğrenmiştim. Hangi ürün sağa, hangisi sola konur, hangi ürün hangisiyle yanyana durur, hangileri asla yan yana konmaz, çıkışa ne yerleşir, girişe ne yerleşir…

Seç, beğen, al...

Seç, beğen, al…

Günlerce anlatmıştı, ben de onu usandırana kadar sormuş yeni şeyler öğrenmiştim.

Gazetedeki köşe yazılarımdan birkaçında buna dair şeyleri de paylaşma fırsatı bulmuştum ama Uğur Özmen‘in FriendFeed’deki teşekkürü sayesinde haberdar olduğum The Economist makalesini okuyunca en azından kısa bir özet çıkarayım dedim.

Bir dahaki market ziyaretinizde bu bilgileri hatırlayın ve bir de o gözle alışveriş yapın derim:

  • Kapıda müşterileri karşılayan ve mağazaya davet edenlerin en büyük faydası içerdeki hırsızlığı azaltmak. Çünkü davetle girilen yerlerde hırsızlık daha az oluyor.
  • Markete ilk giriş bölgesi müşterinin ‘gazını alma’ amacı taşıyor. Genel anlamda şöylece bir bakıp geçiyor çünkü içerde yapacak şeyleri var. Bu yüzden bu bölümler genelde promosyonlar için kullanılıyor.
  • Sonra karşınıza çıkan alansa ‘sakinleşme bölgesi’. Burada genelde kitap, dergi, DVD gibi durup bakacağınız, çaktırmadan dışarıyı ve telaşı unutacağınız, daha sakin bir alışveriş yapacağınız bir şekle giriyorsunuz.
  • Ardından gelen ilk nokta sebze ve meyve reyonu. Burada olmalarının sebebi insanın en temel ihtiyacı olan ‘karın doyurma’ meselesini çözüyor oluşu. İnsan alışverişe bu mantıklı noktadan başlayınca devamındaki ıvır zıvır, gereksiz şeyleri satın alırken vicdan azabı duymuyor.
  • Süt, yumurta gibi taze ve günlük alınan ürünler genelde en arkada yer alır. Çünkü onlar her şartta zaten alınacaktır. Onlar bulunana kadar başka şeyler gösterip ‘kanına girilir’.
  • MIT Üniversitesi’nin gerçekleştirdiği bir araştırma mağazaya giren müşterilerin cep telefonlarının baz istasyonuna yolladığı sinyalleri takip ederek hareketliliğini ölçer. Sonuçlara göre duraklama zamanı yüzde 1 arttığında, satışlar yüzde 1,3 artar. Yani markette de sürat felakettir. Yavaş olmalı ve daha çok şey satın almalıyız.
  • Market içinde ekmek, kuru pasta, yaş pasta yapan ve satan fırınların esas amacı etrafa saldığı kokularla insanları acıktırmak ve daha çok şey aldırmaktır. Bu ürünlerin önemli bir kısmı önceden yapılıp sonra ısıtılan ürünler olsa da görsel ve kokusal etkileri yabana atılır cinsten değildir. Bu taze ürün görünümlü fırınların etrafında genellikle kasap, şarküteri ve hazır dondurulmuş gıda ürünleri yer alır. Böylece kafamızdaki taze ve dondurulmuş kavramı silinir. Her ikisinden de alırız.
  • Koku insanloğlunun en temel ve etki yaratan duyularından biri. Dolayısıyla kimi marketler aynı ekmek kokusu gibi kimi yapay kokuları reyonlara ‘salar’. Örneğin deterjan reyonunda yeni yıkanmış çamaşır kokusu; hatta ses teknolojisiyle yeni yıkanmış çarşafların sesleri bile taklit edilir. Bu da satın alma hissini kamçılar. (Bir ilginç örnek: bu konuda uzmanlaşan The Aroma Company, yaz tatili satan bir turizm şirketinin içine hindistan cevizi kokusu yaydığında satışların artmasını sağlar. Çünkü hindistan cevizi insanlarda güneş kremini, plajları ve tatili anımsatmakta ve iştah kabartmaktadır.)
  • Market raflarında en kıymetli alan göz hizasıdır (bu da aslında ülkeden ülkeye değişir. Uzakdoğulular kısadır, Batılılar nispeten uzundur, vs…) Dolayısıyla marketler bu hizaya yerleştireceği ürünler için üreticilerden ekstra para alır. Çünkü insan genelde yukarı ve aşağıdaki seçeneklere bakmaz. Ama yine de bazı çalışmalar üstlerin ya da rafların sonlarının da değerli olduğunu ortaya koyuyor.
  • Marketlerdeki güvenlik kameraları güvenlik dışındaki işlere de yarar. Örneğin birçok mağaza optik tanıma yazılımları sayesinde müşterilerin ürünleri rafta gözüyle seçerkenki mimik ve hareketlerini kaydederek sonuçlar çıkarmaya çalışıyor.
  • Bu araştırmalar sonucuna göre market içinde en az seçim yapılan alan bira. İnsanlar ne istediğini bilerek rafa gidiyor, buluyor ve alıyor. Bu yüzden biracıların mağaza içinde değil dışında promosyon yapması gerek.
  • Az seçenek olması genelde işe yarar. İnsanlar çok seçenek olan bir yerde karar veremediği için hiçbir şey almadan çıkabilir. Bunun için de çözüm birbirine yakın kalite ya da kategorideki iki ürünün yanına daha alt seviyeden bir üçüncü ürün yerleştirmek. Bu ‘tuzak’ ürün karar vermeyi kolaylaştırıyor.
Tüketimin sırat köprüsü: süpermarketler!

Tüketimin sırat köprüsü: süpermarketler!

Biliminsanları functional magnetic resonance imaging (fMRI) adlı bir teknoloji üstüne çalışıyor. fMRI kabaca beynimizin olaylara karşı verdiği tepkilerin ölçümünü baz alan bir sistem. Yani bir şeye baktığımızda, bir yere girdiğimizde neye, ne kadar ve nasıl tepki verdiğimizi ölçüyor. Bu deneklerden toplanan bilgilerle marketler de sürekli kendini geliştirip boşlukları dolduruyor.

Bir diğer hedefse sadakat kartlarına (Migroskart, vs) RFID yongası yerleştirmek. Böylece mağazaya girdiği anda cebindeki karttan müşteriyi tanıyıp adım adım takip edebilmek ve yaptığı seçimleri analiz edebilmek var.

Ancak bütün bunlara rağmen küçük bir bakkala girenlerin neredeyse yüzde 100’ü bir şey alıp çıkarken bu kimi marketlerde yüzde 20’ye düşebiliyor. Yani bu kadar analiz, araştırma, çakallık alacak olana yarıyor da almayacak olanı hala yeteri kadar cezbedemiyor.

Neyse ki…

Şu yazıları da tavsiye ederim:

, , , , , , ,

11 Responses to Süpermarket tuzaklarına dair

  1. Ozan 02/01/2009 at 13:18 #

    tutumluol.com’da da bu konu işlenmişti.

    http://www.tutumluol.com/marketlerin-bilmenizi-istemedikleri-taktikler

  2. Eğitişim Kariyer 02/01/2009 at 20:58 #

    Çok iyi bir açıklama olmuş. Teşekkürler Serdar Bey, fakat bunları sadece konu ile ilgilenen insanlar öğreniyor. büyük bir kesim habersiz. Fakat öğrenilse bile pek bişey farketmiyor. Herkes halinden memnun.

  3. Julien 13/01/2009 at 16:38 #

    fransa’da mesela Galleries Lafayette’te kokular salıyorlar her kada, yemek kokuları, insanlar aciksin diye ve yukardaki restorandan yemek yesin. Tavanda delikler vardı atta. Bir Televisyon programında bundan bahsediyorlardı.

  4. bora 27/02/2009 at 09:02 #

    Koku meselesinin çok önemli olduğuna katılıyorum, ancak son yıllarda balık reyonları açıldıktan sonra marketin kapısından girince ilk duyduğum balık ve balık barsağı kokusu oluyor, bunu anlayamıyorum.

  5. Ahmet Oğuz Bozkurt 02/06/2012 at 20:14 #

    BİM marketlerinde ekmek vs. nedense en başta. Gerçi kasaya gidebilmek için bütün marketi dolaşmanız gerekiyor. :)

Trackbacks/Pingbacks

  1. Uğur Özmen » Süpermarket’te CEM - 02/01/2009

    […] oluşan suçluluk duygusunu azaltıyormuş. (Makaleyi İnternet Ekipler Amiri M.Serdar Kuzuloğlu özetledi. Oradan […]

  2. Marketlerin bilmenizi istemedikleri taktikler-2 - 02/01/2009

    […] 1-Süpermarket tuzaklarına dair (M. Serdar Kuzuoğlu) […]

  3. On Bağlantı #42 » Beyn - 11/02/2009

    […] http://www.mserdark.com/genel/supermarket-tuzaklarina-dair […]

  4. Akıllı market alışverişinin sırrı - M. Serdar Kuzuloğlu - 24/01/2014

    […] Süpermarket tuzaklarını anlatan yazı bu blogun en çok okunan yazılarından birisi. İnternet çağında benim süpermarket ziyaretlerim neredeyse ortadan kalktı. Bu bazen günceli kaçırmaya sebep oluyorsa da dert değil. Her şeye yetişmek gibi bir derdim yok. Yakaladıklarımın yanında gayet önemsiz kalıyorlar. […]

  5. Tüketim toplumunun en büyük sırrı - M. Serdar Kuzuloğlu - 06/06/2014

    […] kurslar, yüksek lisans programları var. İcabında borca dahi girerek tükettirmek kesinlikle bir sanat dalı. Türlü-çeşit tekniği var. Bu yüzden başka bir teori de şöyle […]

  6. Düşük fiyatın yüksek bedeli - M. Serdar Kuzuloğlu - 20/12/2014

    […] market işinin genlerinde var. Ama en tepeye oturmak asla tesadüflerle açıklanamaz. Titiz, toleranssız ve acımasız bir […]

Bu yazıyı tamamlayacak katkılarınızı beklerim