Dürüst olmak gerekirse jüri olma meselesini çok içselleştiremedim. Bir eser değerlendirmede objektif kriterler ne kadar belirlenirse belirlensin, subjektiviteden sıyrılmak bana çok mümkün gelmiyor. Gerçi jüriden beklenen de çoğu zaman bu mekaniklikten kurtulup subjektif yaklaşımda bulunmak ama yine de kutulara rakamları yazarken ya da daha beteri bir şeylerin üstünü çizerken insan bin defa düşünüyor. Çünkü önündeki satırlar kimbilir kaç kişinin, ne kadar zamana mal olmuş emeği…

Ama ödül de iyidir. Çabalamış, uğraşmışın diğerlerinden ayrılması ve bunun onaylanıp tescillenmesi hem çalışana, hem işi verene şevk verir.

Bana bunları bir kere daha hatırlatansa 2011 Effie Türkiye Ödülleri oldu.

Effie Ödülleri Amerikan Pazarlama Derneği tarafından 1968 yılında verilmeye başlanmış. Bu sebepten dolayı ana ekseni reklamın pazarlamaya katkısı. Yani bir reklam kampanyasının yaratıcılığı kadar (hatta puanlamadaki yüzdelik etkisine bakarsak daha da fazlası) satışa / hedefe ne kadar hizmet ettiğiyle ilgilenen bir süreç. Zaten Fransızca tınlayan ismi aslında İngilizce’deki verimlilik anlamına gelen efficiency’den devşirme.

(2008 yılında bu organizasyon Amerikan Pazarlama Derneği çatısından çıkıp Effie Worldwide Inc. adlı bağımsız bir yapıya büründü)

Bugün 40’tan fazla ülkede aynı isim ve kriterlerle gerçekleştirilen Effie Ödülleri 2005’ten itibaren 2 yılda bir Türkiye’de de Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği hamiliğinde düzenleniyor. Korkunç web sitesinden takip etmek isterseniz 2005, 2007, 2009 ve 2011 etapları hala duruyor.

2011 Effie jürisinde bu sefer ben de görev aldım. Yeri gelmişken diğer üyeleri de sitedeki sırayla sayayım:

• Ahmet Pura (Colgate Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi ve Jüri Başkanı),
• Ali Levent Orhun (GFK Türkiye Yönetici Ortağı),
• Ayşegül Özsomer Tunalı (Koç Üniversitesi),
• Ayşen Akalın (Eczacıbaşı Medya Planlama ve Satınalma Yöneticisi),
• Aytül Özkan (Ogilvy Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı),
• Cengiz Yılmaz (Boğaziçi Üniversitesi),
• Demet İkiler (Mindshare İcra Kurulu Başkanı),
• Figen İşbir (Excel Danışmanlık Başkanı),
• Füsun Gençsü (UltraRPM Yönetici Ortağı),
• Gizem Keçeci (Vodafone Türkiye Pazarlama İletişimi Bölüm Başkanı),
• Hakan Önen (Ciner Grubu Reklam Grup Başkanı),
• Oğuz Savaşan (Rabarba Yaratıcı Ortağı),
• Sevda Savaş (Kalita Yönetici Ortağı),
• Sibel Raif (Kraft Pazarlama Direktörü),
• Yurtsan Atakan (Neobiz İcra Kurulu Başkanı)

4 gün boyu 40 saate yakın süren yorucu bir süreçte rekor sayıda katılımın yaşandığı başvuruları inceledik, eledik, ödüllendirdik. 1 Kasım 2008 ile 31 Ekim 2010 tarihi arasındaki reklamları kapsayan 150’den fazla kampanyayı didik didik ettik. Bin sayfadan fazla doküman, saatlerce reklam filmi izleyip radyo spotu dinledik, basılı ilana baktık.

Neyse ki bitti…

Fakat bu 4 günlük süreçte edindiğim tecrübelerin bir kısmının hem Effie hem de emsal yarışmalarda ajans ve markalar için değerli olabileceğini düşünerek paylaşmak istedim.

Markalara tavsiyeler

• Başvuruyu ajansınız yapıyorsa formu ve ekli materyali mutlaka son adımda SİZ kontrol edin. Ajanslar ne yazık ki bu konuda bazen sınıfta kalabiliyor. (Çünkü onların asıl işi başvuru formu doldurmak değil, reklam yaratmak)
• Kategori seçimini iyi yapın. Bazen birden fazla kategoride yer alan aynı eserler gümbürtüye gidebiliyor. Hatta bir kategoride ödül aldığı için diğer kategoride hakkı olsa bile psikolojik olarak ekstra bir çıtayı aşması gerekiyor algıda.

Ajanslara tavsiyeler

• Görsel içeriklerde biraz daha özenli davranın. Destekleyici içeriklerde kimi zaman Youtube ve Facebook sayfalarından çekilip eklenmiş çamur gibi videolar, pul kadar düşük çözünürlüklü imajlardan derlenmiş ilanlar izledik dev ekranda gözlerimizi kısarak ve şaşırarak.
• “Bir enkaz devralmıştık” edebiyatı etik değil.
• Özellikle 2010 yılı sosyal medya ve dijital alanda aynı kampanya için birçok farklı ajansın çalışmasına sebep oldu. Örneğin ana ajansın fikrini dijital bir ajans internete kurguladı, ardından sosyal medya ajanslarıyla etkinlikler, seeding gruplarıyla performans desteklemesi, viral video konusunda uzman ajanslarla da ek malzeme yaratımına gittiler. Oysa Effie başvurularında dijital ayağını gayet iyi bildiğim projelerin bu alandaki çalışmalardan kimi zaman HİÇ bahsetmediğini gördüm. Emeğe mi acısam, markaya mı bilemedim. Kimi kampanyalar bu alanı vurgulasalar çok farklı sonuçlar alabilirdi diye düşünüyorum.
• Kampanya tanıtım videolarından birinde meşhur ‘Dedeler’ şarkısı vardı; onu yorumlamıyorum 😉

Ajans ve markalara ortak tavsiyeler

• Başarıyı destekleyen araştırma, pazarlama ve satış raporlarının tutarlı olmasına; sektörün genel eğrileriyle desteklenmesine dikkat edin.
• Jüri önünde sonunda insandan ibaret olduğundan dolayı başvuruyu mümkün olduğu kadar kısa tutmakta fayda var. Uzayıp giden satırlar sanıldığı gibi güven verici olmaktan çok bıkkınlığa yol açıyor.
• Yarışmalara katılırken başvuru formlarını ve doldurma kurallarını iyi okuyun. Bir cümle ile yazılması gereken yere paragraf döşeyenler, en basit kuralları bile hiçe sayanlar… Diskalifiye olmak bu kadar kolay olmamalı. Okyanusu geçip derede boğulmak buna denir.
• Yaratıcılık ve verimliliği daha iyi ortaya çıkarabilecek dijital işlerde elinizi korkak alıştırmayın. Ödül alabilecek nice iş başvuru bile yapmamıştı.

Daha uzayıp gider ama bu kadarına bile gösterilecek özen 2 sene sonra çok fark yaratacaktır eminim.

Sonuçta biz jüri olarak mümkün olduğunca hataları görmezden gelmeye, puanları yukarı yuvarlamaya, cömert davranmaya çalıştık ve her kampanyaya eşit özeni gösterdik; içim(iz) gayet ferah.

Bu vesileyle reklam sektörüne inanan ve kaynak aktaran markalara, onların heves ve inançlarını diri tutan ajanslara ve 2011 Effie Türkiye organizasyonu için emek veren başta Ayşegül Molu, Selma Karaaslan, Nilüfer Ergürler ve Ludmilla Büyüm olmak üzere herkese teşekkürler.

16 Mart 2011’deki ödül töreninde görüşmek üzere!